“We sturen nieuwe deelnemers nu eerst een welkomstkaartje”

De klanttevredenheid stijgt en de feedback van deelnemers en werkgevers wordt voorzichtig positiever: het resultaat van twee jaar lang hard werken aan meer klantgerichtheid. DWS-directielid Rob Schormans geeft een tussenstandje.  

Begin dit jaar – nog vóór de coronacrisis dus – is Rob Schormans met zijn team een dagje naar de Efteling geweest. Niet voor de Python of de Vliegende Hollander (of misschien óók wel een beetje), maar om inspiratie op te doen: hoe gaat het sprookjespark om met zijn klanten en wat kan APG daarvan leren? Het werkbezoek past in de draai naar klantgerichtheid, die Deelnemers- en Werkgeversservices (DWS) sinds twee jaar aan het maken is, vooruitlopend op het nieuwe pensioenstelsel. Het uitgangspunt: je inleven in alle pensioengerelateerde momenten in het leven van deelnemers en hen daarbij zo goed en begripvol mogelijk ondersteunen. Dat is geen kwestie van even een knop omzetten. Het doorvoeren van alle veranderingen kost tijd, benadrukt Schormans, binnen de directie van DWS verantwoordelijk voor Marketing Operations. Maar de eerste resultaten van de nieuwe aanpak zijn inmiddels zichtbaar en positief. 

Hoe werd de klant voorheen bediend: waar moesten jullie vandaan komen? 

“Vroeger was APG vooral gericht op het zo goed mogelijk administreren van de pensioenuitkering. We keken te weinig naar de mensen en de organisaties áchter dat pensioen. Wie nieuw was bij het pensioenfonds, arbeidsongeschikt werd of een dierbare had verloren, kreeg een zakelijke brief met ingewikkelde termen als ‘waardeoverdracht’, soms in één week tijd van meerdere afdelingen. Die brieven deden geen recht aan de emotionele kant van belangrijke levensgebeurtenissen. Bovendien hadden mensen vaak moeite om te begrijpen wat erin stond.”

Dat moest dus anders. Hoe hebben jullie dat aangepakt?  

“Het accent moest verschuiven naar de behoeften van deelnemers en werkgevers. Zo zijn we agile gaan werken om hen sneller te kunnen helpen. We zijn ook in multidisciplinaire teams gaan werken: niet alleen pensioenspecialisten, maar bijvoorbeeld ook IT-mensen en marketeers. Met elkaar overzie je sneller waaraan deelnemers en werkgevers behoefte hebben. We hebben veertien belangrijke live events vanuit pensioenoogpunt in kaart gebracht: van heuglijke feiten als een nieuwe baan, huwelijk en geboorte tot en met pijnlijke gebeurtenissen als scheiding en overlijden. We hebben ook gekeken naar bottlenecks in onze dienstverlening, zoals de klachtenprocedure en de uitkering van nabestaandenpensioenen.”

Wat merken klanten concreet van de veranderingen?

“Als deelnemers zich bij een fonds aanmelden, krijgen ze nu eerst een vriendelijk welkomstkaartje. Dat komt meteen een stuk warmer over. Bovendien proberen we onze brieven zo begrijpelijk mogelijk te schrijven en meer digitaal te communiceren. Bijna zestig procent van de deelnemers geeft aan communicatie digitaal te willen ontvangen. We gaan deze brieven of mailings en onze website ook bij deelnemerspanels testen: snappen mensen het? Verder zoeken we vaker contact: dan doseer je de informatie beter en bouw je een relatie op. Zo sturen we mensen tegenwoordig een kaartje voor hun ‘pensioenverjaardag’, op de dag dat ze zich ooit bij hun pensioenfonds aanmeldden.”  

Jullie werken dus aan verbetering van de communicatie. Geldt dat ook voor de dienstverlening zelf?

“Zeker. Zo konden mensen klachten eerst alleen schriftelijk indienen en moesten ze weken wachten op een – ook weer – schriftelijk antwoord. Nu kunnen klachten digitaal worden ingediend en worden ze binnen 48 uur teruggebeld. Of neem de uitkering van nabestaandenpensioenen: dat kon soms maanden duren. Ik sprak laatst met een werkgever, een schooldirecteur. Die vertelde een schrijnend verhaal: de partner van een overleden docent kon de begrafenis en het schoolgeld van de kinderen niet betalen, omdat de nabestaandenuitkering zo lang op zich liet wachten. Die termijn hebben we inmiddels gelukkig flink kunnen inkorten. We werken ook aan eenvoudiger procedures voor het aanleveren van gegevens en het doen van betalingen.” 

Wat is er veranderd in de dienstverlening aan werkgevers?

“We kijken niet meer alleen maar de omvang, maar vooral naar het verschil in behoeften van organisaties. Kleine werkgevers willen vooral dat de pensioenadministratie soepel verloopt en dat we helpen bij de praktische dienstverlening aan medewerkers. Grote werkgevers zijn meer bezig met vraagstukken als duurzame inzetbaarheid en ziekteverzuim. Die ondersteunen we bijvoorbeeld met een infotheek en webinars en met het opleiden van interne mensen voor specialistische medewerkersvragen, bijvoorbeeld over vroegpensioen. Daarbij werken we nauw samen met de aangesloten fondsen.”

Welke hobbels komen jullie tegen bij de draai naar klantgerichtheid?

“Het liefst zou je alles in één keer willen veranderen. Maar je moet het in stapjes doen, want je hebt ook te maken met juridische eisen, technische mogelijkheden en een complexe werkomgeving. Het kost ook tijd om door de bril van de klant te leren kijken. We luisteren regelmatig mee bij het Klant Contact Center, de klachtenafhandeling en deelnemerspanels. Verder hebben we onlangs een ‘feedbackloop’ in het leven geroepen. Kriskras door de organisatie halen feedbackambassadeurs klantsignalen op. Die verzamelde feedback bespreken we wekelijks. Zoals de verbazing van een deelnemer die zich had aangemeld voor een digitale nieuwsbrief en daarvan een schriftelijke bevestiging kreeg. De feedbackmanager neemt vervolgens contact op met de teams of IT om te kijken hoe we verbeteringen kunnen doorvoeren. Het resultaat daarvan koppelen we weer terug naar de collega die de verbetering heeft aangebracht en – waar mogelijk – naar de deelnemer of werkgever.”

Wat hebben jullie geleerd van hoe andere organisaties omgaan met de klant?

“We hebben rondgekeken bij andere financiële bedrijven, zoals Achmea, ING en Nationale Nederlanden, maar ook bij onlinebedrijven als Zalando en Bol.com en bij de Efteling. Een bezoek aan Tony Chocolonely stond ook op ons lijstje, tót de coronacrisis zich aandiende. Bij Zalando en Bol bijvoorbeeld kunnen klanten via track & trace precies zien waar hun pakketje is. Wij leren daarvan dat doorlooptijden zo kort mogelijk moeten zijn en je deelnemers en werkgevers goed op de hoogte moet houden. Dat dagje Efteling was ook leerzaam. De Efteling-medewerkers proberen hun klant élke dag te verrassen. Ze nemen ook geen genoegen met een zeventje voor klanttevredenheid, maar streven naar een tien.”    

Ziet APG de draai naar de klant al terug in een hogere klanttevredenheid?

“We meten dat met de Net Promoter Score. Daarbij vraag je klanten in hoeverre ze je bedrijf aan anderen zouden aanraden. Twee jaar geleden was de NPS negatief: we hadden meer criticasters dan ambassadeurs onder onze deelnemers en werkgevers. Sindsdien zien we een licht stijgende lijn en in de maandscores zelfs behoorlijke plussen. Ook de feedback wordt positiever. Tegelijkertijd hanteren mensen de klantvriendelijkheid van een Bol.com als referentiekader: ze verwachten hetzelfde van APG. De lat komt dus steeds hoger te liggen. Je ziet aan alles dat we de gewenste draai naar de klant aan het maken zijn. Maar je hebt daar als organisatie zeker zo’n drie tot vier jaar voor nodig. Vergelijk het met een marathon: we zijn halverwege, hebben af en toe zure benen, maar met focus, de juiste mindset en bemoedigende geluiden uit het publiek zijn we vastberaden op weg naar de eindstreep.”