“Klantgerichtheid binnen de pensioenwereld is missionariswerk”

“Werk jij in de pensioensector? Goh, spannend…” Vooroordelen genoeg over het werk voor een pensioenfonds of -uitvoerder. Misschien niet helemaal terecht, blijkt uit een serie portretten van de mensen die er dagelijks werken. Zoals Roel Broen (36), als manager marketing verantwoordelijk voor de marketing van pensioenfondsen ABP en PWRI. “Juist omdát de deelnemers het fonds niet kunnen kiezen, willen we dat ze tevreden zijn.”

Marketing en pensioen in één zin. Dat moet je even uitleggen.
“Het is een proces dat nog in de kinderschoenen staat. Waar banken, verzekeraars en retailorganisaties zoals bijvoorbeeld Coolblue al heel sterk hun smoel laten zien, hobbelt de pensioenwereld daar nog een beetje achteraan. Toch kiezen ze steeds bewuster hoe ze naar buiten willen treden. Iets waar wij als marketing- en communicatieteam een rol in spelen. Als APG helpen we de fondsen om ‘het gezicht van het fonds’ duidelijk te krijgen. En vervolgens laten we dat terugkomen in alle communicatie-uitingen en in de uitvoering. Zodat ook de medewerkers van bijvoorbeeld het klantcontactcentrum hetzelfde gevoel uitstralen.”

Je werkt al elf jaar bij APG. Dan weet je vast alle ins en outs over pensioen?

“Nou, eigenlijk niet. Liever niet zelfs. Juist in mijn vakgebied, marketing en communicatie, moet je een zekere frisheid behouden, creativiteit. Als ik me te zeer ga verdiepen in de pensioenmaterie kan ik de boodschap niet meer op een toegankelijke manier overbrengen.”

Samen met de communicatiemanager stuur je zo’n 40 marketingprofessionals, communicatiespecialisten en strategen aan. Wat doen jullie zoal?
“Dat is heel wisselend. Het kan iets relatief kleins zijn, zoals het maken van een bericht over een actualiteit op de publieke website, tot het opzetten van grote campagnes zoals de ABP Reality Check waarvoor koningin Maxima het startsein gaf. En ook de communicatie met werkgevers, en namens hen met de pensioendeelnemers, valt onder onze taken. Ik op mijn beurt begeleid het team en bied een omgeving waar fouten maken mag. Ook laat ik iedereen elke dag beseffen voor wie we werken, want de deelnemer én werkgever staan altijd voorop. Dit is overigens mijn eerste leidinggevende rol en deze kans is natuurlijk ook supergaaf voor mijn eigen ontwikkeling.”

Gaat jouw marketinghart sneller kloppen van deze klus?
“Ja. Toen ik hier als trainee startte, waren ‘klantdenken’ en ‘innovatie’ woorden die niemand uitsprak. En nu staat juist dat centraal in alles wat we doen. Wat dat betreft is APG voor mij net een snoepwinkel.”

Wil je stiekem niet liever bij de snelle marketingjongens werken?
“Een blikje bier verkopen lijkt me écht eenvoudiger, minder complex. Maar iemand actief met zijn pensioen bezig laten zijn, is veel interessanter. Deze branche gaat echt ergens over. Elke Nederlander werkt één dag per week voor zijn pensioenpot, waarmee ‘ie een onbezorgd en zo goed mogelijk leven kan leiden. Het is best schrikbarend om te zien hoe weinig Nederlanders met hun pensioen bezig zijn. Wist je dat 70 procent van de Nederlanders nauwelijks iets van pensioen afweet? Dat is onwijs veel. Zoveel mensen weten niet wat AOW is, wanneer ze pensioen krijgen of welke keuzes er überhaupt zijn. In de sector denken we dat de kennis al drie stappen verder is, terwijl de gemiddelde Nederlander nog helemaal bij het begin zit. Die 70 procent moeten we echt terugbrengen naar 30, 40 procent. Het liefst helemaal naar 0 procent. Want het gaat niet alleen om het geld voor later, het gaat ook om gezondheid en levensstijl, het hele plaatje. Het is aan ons om mensen te helpen bewust een goede keuze te maken, om als gids op te treden. Dit voelt wel als missionariswerk.”

Genoeg uitdaging dus?  
“Zeker. Ik wil met onze fondsen een reputatie-inhaalslag maken. Elke deelnemer, elke consument heeft een bepaalde verwachting van de dienstverlening die hij of zij kan verwachten van de eigen bank of verzekeraar. En ook van het pensioenfonds. Die klantbeleving willen wij bieden.”

Hoe belangrijk is dat voor een pensioenfonds waar de deelnemers verplicht bij zitten?
“Dat maakt de uitdaging nog groter, want we staan eigenlijk al met 1-0 achter. Juist omdát de deelnemers niet kunnen kiezen, willen we dat ze super tevreden zijn. Pensioenfondsen moeten nog klantgerichter worden.”

Het vertrouwen in de pensioensector onder deelnemers is al geruime tijd laag. Hoe ga je daarmee om?
“Dit is een uitdaging voor de hele sector, en iets wat we heel serieus moeten nemen. Juist die deelnemer centraal stellen, transparant zijn en helpen op de momenten die relevant zijn, dat gaat helpen in het herstellen van vertrouwen. Echt alles outside-in vanuit de klant benaderen, ook als dat even moeilijk is. Daarnaast zit het ook in de dialoog aangaan, juist op moeilijke thema’s. Zoals verantwoord beleggen. Wij ondersteunen en helpen onze fondsen hierin. Maar dit gaat stapsgewijs. Vertrouwen komt te voet, en gaat ter paard!”

Als je niet bij APG zou werken, waar dan wel?
“Ik aard goed in grote organisaties, waar sprake is van enige complexiteit en maatschappelijke impact. Dus dan zou het toch een bank, verzekeraar of uitvaartorganisatie zijn. Kijk naar DELA. Het lukt hen heel goed om aan rationele en functionele zaken emotie toe te voegen. Het daardoor tastbaarder te maken voor de consument. Met die campagne ‘Waarom wachten met iets moois zeggen als het ook vandaag kan’ zetten ze mensen aan het denken.”

Lopen mensen van je weg als je op een feestje vertelt dat je in de pensioenwereld werkt?
“Dat ligt aan het feestje. In de voetbalkantine is er minder interesse, dan wordt er gelachen om de ‘geldgraaiers’. Dat is toch het imago dat heerst. Maar op een feestje met studievrienden hebben we stevige gesprekken over de sector en het vakgebied marketing/communicatie. En zo anders is de pensioenwereld niet. Veel bedrijven hebben dezelfde uitdagingen: hoe ga je om met data, hoe krijg je je klantbeleving goed op orde, hoe transformeer je een organisatie naar digitalisering, hoe activeer je mensen, hoe geef je een organisatie een duidelijker profiel?”