“Economisch gezien is het niet slecht om nu even minder te consumeren”

De nieuwste iPhone. Een grotere flatscreen, met een nog scherper beeld. ‘Ultra-fast-fashion’ met 52 collecties in een jaar, gemaakt om kort te dragen. Als consument is het soms moeilijk de verleiding te weerstaan. En gretig koopgedrag is goed voor de economie. Maar we lopen ook steeds vaker tegen de grenzen van onze consumptiedrift aan. Waar liggen die grenzen? En wat levert al dat consumeren op? In deze reeks laten we mensen met diverse achtergronden hierop ingaan, steeds vanuit hún specifieke gezichtspunt. Aflevering 1: het economisch perspectief – belicht door Charles Kalshoven, macro-econoom bij APG. 

‘Kortingen tot 90%!’, ‘Bizarre’ kortingen, ‘Exclusieve dagdeals!’. Als er één dag is waarop de verleidingen voor de consument op de loer liggen, dan is het wel Black Friday. Sommige ketens rekken het concept zelfs op tot ‘Black Weeks’. Hoe groot is het effect van Black Friday eigenlijk op onze economie? En hoe belangrijk ís Black Friday voor de Nederlandse detailhandel?

Kalshoven: “Het vierde kwartaal is voor de detailhandel een belangrijk kwartaal, door onder andere de Sinterklaas- en kerstperiode. In het derde kwartaal stagneerde de groei van de consumptie. De consumptie van duurzame goederen, zoals meubels en auto’s, zakte zelfs in, maar dat werd verbloemd doordat de vraag naar diensten op peil bleef. Black Friday kan de verkopen een duwtje in de goede richting geven. In die zin is het fenomeen, vanuit het perspectief van de detailhandel, van belang. Bovendien geven de verkopen op Black Friday een indicatie voor het verdere verloop van het vierde kwartaal.”

Hoe groot verwacht je dat het Black Friday-effect dit jaar gaat zijn?  

“In oktober bereikte het consumentenvertrouwen een recordlaagte van -59 (zie kader). In november kwam het uit op -57. Maar dat is nog steeds ver onder het gemiddelde van -9 over de afgelopen 20 jaar en lager dan rond de eurocrisis of de kredietcrisis in 2007/2008. Hoewel dit cijfer gebaseerd is op het oordeel en verwachting van consumenten zelf – dat komt niet altijd overeen met wat ze dóén – verwacht ik op basis hiervan geen uitzonderlijk uitbundige consumptie op Black Friday 2022. Van de andere kant moet de detailhandel ook weer niet te somber zijn, want gemiddeld genomen zijn de vooruitzichten voor de koopkracht goed. Er komen immers de nodige compensatiemaatregelen van de overheid aan: de tegemoetkoming energiekosten in november en december, het energieplafond per 1 januari 2023 en de stijging van het minimumloon met meer dan 10 procent op dezelfde datum. Bovendien zou de gemiddelde loonstijging in Nederland volgend jaar het afnemende inflatiecijfer moeten kunnen overtreffen.”

Voor de detailhandel verwacht je dus een bescheiden positief effect van Black Friday. Geldt dat ook voor de economie in het algemeen?

“We hebben nu een hoge inflatie en in de huidige situatie krijgen we die eerder naar beneden als we onze consumptie nu even matigen. Energie is momenteel schaars, maar dat geldt ook voor materialen en menskracht. Als we even wat minder consumeren tempert dat de vraag naar alle drie, zodat de prijzen hiervan zich ook matigen. Bovendien kan de schaarse energie zo ingezet worden op de plekken waar deze het hardst nodig is – bijvoorbeeld voor de kachel van een arm gezin in een slecht geïsoleerd huis. Vanuit macro-economisch perspectief is het dus helemaal niet slecht om even de voet van het gaspedaal te halen.”

Dus weg met Black Friday?

“We leven in een markteconomie, en daar horen winkels bij die op van alles inspelen. In die zin is Black Friday niks nieuws onder de zon. Punt is wel dat tijdelijke kortingsacties consumenten kunnen verleiden om dingen te kopen die ze eigenlijk niet nodig hebben. Dat treft niet alleen consumenten in hun portemonnee, ook op de planeet heeft het uiteindelijk impact. Al hoeft dat niet altijd negatieve impact te zijn. Zo zag ik dat een buitensportwinkel Black Friday invult door op die dag gratis schoenonderhoud en kledingreparatie aan te bieden. Zo’n actie kan later natuurlijk wel voor nieuwe omzet zorgen en daarmee alsnog bijdragen aan negatieve ecologische impact. Maar als een klant hierdoor één kwaliteitsjas koopt voor een periode waarin hij normaliter drie jassen van mindere kwaliteit zou verslijten, is dat per saldo beter voor de planeet. De vraag is dus altijd: welke consumptie vervang je met een nieuwe aankoop? Overigens kun je de verduurzaming van het economisch stelsel niet volledig aan bedrijven overlaten. Daarvoor heb je ook een overheid nodig die een sturende rol inneemt.”

Minder producten consumeren, meer ­diensten afnemen: kunnen we zo in Nederland de belangen van economische groei en een leefbare planeet tegelijk dienen?

“In principe wel, al hangt het hierbij natuurlijk ook af van het soort diensten waarmee je die productconsumptie vervangt. Een vliegreis is immers ook een dienst, maar wel een met een behoorlijke ecologische voetafdruk. Voor zo’n transitie is dus ook hier een sturende overheid nodig, die er via belastingheffing voor zorgt dat de minst vervuilende goederen en diensten aantrekkelijker worden ten opzicht van de vervuilende. En door grondstoffen meer en arbeid minder te belasten. Als je onder die voorwaarde meer immateriële groei creëert in plaats van materiele groei, is dat een vorm van ‘ontspullen’. Het zorgt voor een minder groot beroep op grondstoffen en voor een groter beroep op denkkracht en creativiteit. Daarvan komen de grenzen niet zo snel in zicht, in tegenstelling tot grondstoffen. Die raken een keer op.”

Is dat een realistisch scenario?

“In Nederland is de CO2-uitstoot afgenomen, terwijl de economie is gegroeid. Ook als je naar het onderzoek kijkt van Andrew McAfee, die daarover het boek ‘More from Less’ heeft geschreven, zie je dat de Amerikaanse economie steeds minder grondstofintensief wordt. En dat komt niet doordat steeds meer productie naar China is verhuisd. Economische groei zit daar steeds meer in toegevoegde waarde op basis van diensten. Een voorbeeld is merkwaarde, die je met behulp van marketing creëert. Dus ja, het is zeker mogelijk om economische groei te behalen die meer leunt op diensten en minder op fysieke producten en tegelijkertijd de negatieve ecologische impact te verkleinen.”