Blikken van Buiten
Dat we nu ‘een inkomen voor later’ moeten regelen, weten we allemaal. Maar dat betekent nog niet dat we er vandaag ook iets aan gaan doen. Want geen zin, te abstract, te ingewikkeld.
Hoe wordt pensioen dan wel boeiend? In de serie Blikken van Buiten werpen psychologen, gedragswetenschappers en marketeers een frisse blik op de valkuilen, kansen en uitdagingen. Aflevering 1: hoogleraar Gedragsverandering en Maatschappij aan de Radboud Universiteit Rick van Baaren.
Met verstandige argumenten bereik je weinig, stelt hoogleraar Rick van Baaren
Als er een ding is dat hoogleraar Gedragsverandering en Maatschappij Rick van Baaren heel zeker weet, is het dat mensen zich zelden door rationele argumenten laten overtuigen. En ze komen er al helemáál niet door in beweging. Zijn advies aan pensioenaanbieders is dan ook kort en krachtig: “Hou nou eens op met mensen aanspreken met rationele argumenten.”
Wat Van Baaren pensioenaanbieders nog te vaak ziet doen, is zenden. “Het zijn hele duidelijke en verstandige boodschappen die in principe neerkomen op: let op mensen, je pensioen is belangrijk. In de hoop dat mensen dan denken: verrek, mijn pensioen is inderdaad belangrijk. Laat ik me er maar eens wat beter in gaan verdiepen. Maar zo werkt het niet.”
Waarom niet?
“Je vertelt ze niets nieuws. Mensen weten allang dat hun pensioen belangrijk is. En ze wéten dat ze zich er eigenlijk meer in zouden moeten verdiepen. Net zoals ze weten dat roken en ongezond eten niet goed voor je is. Maar dat je die kennis hebt, betekent nog niet dat je er ook naar handelt. De strategie van pensioenaanbieders lijkt nu nog vaak: als we mensen maar vaak genoeg op het hart drukken dat je verdiepen in je pensioen belangrijk is, dan valt het kwartje wel een keer. Maar dat is niet zo. Je vertelt mensen hooguit iets waar ze het toch al mee eens zijn. Daar komen ze niet van in beweging. Dat is ook het probleem met veel SIRE-campagnes.”
“Mensen denken vaak dat het met de toekomst wel goed komt”
Die doen het toch best goed?
“Ja, ze spreken veel mensen aan. Omdat ze vaak iets zeggen wat we toch allemaal al vinden. Als je bijvoorbeeld zegt: het is slecht om hulpverleners aan te vallen, dan denken veel mensen die nooit hulpverleners aanvallen: nou inderdaad! Maar je zorgt er met zo’n campagne echt niet voor dat mensen die in bepaalde situaties wél een ambulance belagen in de heat of the moment ineens gaan denken: oh nee, het is slecht om hulpverleners aan te vallen. Ik doe het toch maar niet.”
Hoe moet het dan wel?
“Het begint met zelf goed je huiswerk doen. Als je het gedrag van mensen wilt veranderen – en dat is wat pensioenaanbieders willen – dan gaat daar altijd een grondige analyse aan vooraf. Heel kort samengevat: wat is het doelgedrag? Wat is het probleemgedrag? En dan moet je bekijken: waar komt dat probleemgedrag vandaan? Wat houdt het in stand? Wat zijn de weerstanden die mensen beletten om het doelgedrag te vertonen? Pas als je weet wat die weerstanden zijn, kun je gaan proberen om ze weg te nemen. En bij pensioenen zijn dat er helaas vrij veel.”
Noem er eens een paar?
“Het onderwerp pensioen staat voor veel mensen voor ‘later’ en dus voor ‘ver weg’. Daar komt bij: het is abstract, het is moeilijk, het mist voor veel mensen urgentie. En dan heb je nog het verschijnsel ‘optimisme bias’. Ofwel: dat mensen voor zichzelf de kans op positieve gebeurtenissen overschatten en de kans op negatieve gebeurtenissen onderschatten. Daardoor denken mensen vaak dat het met de toekomst wel goed komt. Bij elkaar zijn dat nogal wat weerstanden. Je zou kunnen zeggen: als het op gedragsverandering aankomt heeft de pensioensector zo’n beetje alles tegen.”
“Als het op gedragsverandering aankomt heeft de pensioensector zo’n beetje alles tegen”
Dus wat nu?
“Dat betekent niet dat je die weerstanden niet weg kunt nemen. Pensioenaanbieders zullen zich alleen heel goed moeten gaan verdiepen in hun doelgroep - nog beter dan ze nu ongetwijfeld al doen. Wie wil ik aanspreken? Wat houdt hen bezig? Welke zorgen hebben ze? Waar voelen ze zich door aangesproken? Welke weerstand ervaren ze om zich met hun pensioen bezig te houden? En vooral: hoe uit die weerstand zich? Want dat is ook weer per mens en per doelgroep verschillend.”
Wat zijn die verschillen?
“Grof geschetst onderscheiden we drie soorten weerstanden: reactance, ofwel opstandigheid, scepticism, ofwel scepsis en tot slot: inertia, ofwel passiviteit. Bij reactance voelen mensen zich bedreigd in hun autonomie’, waardoor ze opstandig worden. Dan moet je investeren in vertrouwen. Scepticism komt voort uit onzekerheid en ontstaat bijvoorbeeld door angst voor verandering of onbegrip over de materie. Dan moet je vooral laagdrempeligheid creëren en duidelijkheid scheppen. Inertia is de lastigste weerstand: mensen willen wel, maar ze ondernemen geen actie. Dan moet je zorgen dat je op de één of andere manier toch beweging en commitment creëert. Pas als je weet waar bij jouw specifieke doelgroep de weerstand zit, kun je die gaan aanpakken. Het lastige is: bij pensioenen speelt een combinatie van deze drie weerstanden mee.”
En wat is dan de oplossing?
“Ten eerste: realiseren dat er geen quick fix is. Een informatieve website gaat geen verschil maken. Pensioenaanbieders zullen zich echt grondig in het gedragsvraagstuk moeten verdiepen en gedegen analyses moeten doen, voor al hun verschillende doelgroepen, om tot goede oplossingen te komen. Maar die kun je niet zomaar even uit de losse pols bedenken. Dat vergt tijd, geld en energie, maar uiteindelijk is dat het waard. Want als je eenmaal weet hoe je jouw doelgroep in beweging kunt krijgen, zijn hele mooie, creatieve toepassingen mogelijk.”
“Als je weet hoe je jouw doelgroep in beweging kunt krijgen, zijn hele mooie, creatieve toepassingen mogelijk”
Geef eens een voorbeeld.
“Orgaandonorschap is één van de thema’s die net als pensioenen met vrijwel alle weerstanden te maken heeft. Toch is het in Brazilië gelukt om met een heel bijzondere campagne het aantal orgaandonoren drastisch omhoog te krikken. Namelijk: door in te spelen op de diepe liefde die Brazilianen voelen voor hun voetbalclub. De campagne speelde in op het idee dat je onsterfelijk kon worden en de liefde voor jouw voetbalclub kon laten voortleven in iemand anders. Doneren als een manier om onsterfelijk te worden, net zo onsterfelijk als de liefde voor je club. In het eerste jaar van de campagne was de wachtlijst vrijwel terug naar nul gebracht. Een prachtig voorbeeld van het overwinnen van inertia door het creëren van commitment. Mensen wisten rationeel al dat doneren belangrijk is, maar nu hadden ze er ook een gevoel bij, een drive die hen in beweging bracht. En dat maakt alle verschil.”