Actuele kwesties op het gebied van economie, (verantwoord) beleggen, pensioen en inkomen: iedere week geeft een expert van APG een helder antwoord op de vraag van de week. Deze keer: econoom Charles Kalshoven over wat Black Friday zegt over de stand van de economie.
Afgaande op de advertenties en de drukte in de winkelstraten, kan Black Friday op enthousiasme rekenen van zowel winkeliers als consumenten. Maar er is nog een groep die baat heeft bij Black Friday: economen. Zij gebruiken de bedrijfsresultaten van Black Friday als indicator voor het consumentenvertrouwen en de ontwikkeling van de beurskoersen. Maken bedrijven veel winst? Dan zijn de economische vooruitzichten zonnig. Vallen de winsten tegen? Dan stevenen we misschien wel af op een recessie. “Het aardige aan Black Friday is dat het echte uitgaven zijn die wat zeggen over de stemming van de consument. Dus je kunt al een indicatie krijgen van de cijfers over het vierde kwartaal,” legt Kalshoven uit. “Wanneer het wat betreft consumentenuitgaven een goed kwartaal wordt, profiteren vooral retailbedrijven ervan. En als het minder gaat, hebben vooral zij er last van. Je kunt zeggen dat je een euro maar één keer kunt uitgeven, maar ik denk toch dat goede cijfers op Black Friday blijk geven van consumentenvertrouwen in de economie. Het is een indicator, ook al is die dan misschien niet feilloos. Ook zijn mensen door de oplopende besmettingen dit jaar wellicht voorzichtiger of zijn winkels strenger met het toelaten van grote groepen mensen. Dat kan ook invloed hebben op de cijfers. Daarom moeten we deze keer wel een slag om de arm houden bij de cijfers.”
Voorspoed
Er zijn ook analisten die weinig tot geen waarde hechten aan Black Friday als indicator. Zij benadrukken dat het effect van al die aankopen slechts tijdelijk is, schrijft Thomas van der Lee van Semmie. Na Black Friday lopen de uitgaven immers weer terug. Daardoor zouden de bedrijfsresultaten ook onbetrouwbaar zijn om iets over de verwachte beurskoersen te zeggen. Wel is het zo dat Black Friday-kortingen over een steeds langere periode worden uitgesmeerd. Moest de consument voorheen op de dag zelf zijn slag slaan, nu kan hij ook de week ervoor al kortingen pakken. Een langere kortingsperiode en daardoor meer verkopen leiden echter niet per se tot meer economische voorspoed. Door producten langer met flinke kortingen aan te bieden, loopt de winstmarge hierop terug. Dat komt dan ook terug in de bedrijfsresultaten. Zo bezien kan Black Friday tot nare verrassingen leiden voor bedrijven.
Zo’n vaart zal het voor de meeste bedrijven niet lopen. “Het vierde kwartaal is het seizoen waar ze het van moeten hebben. Er waren al Sinterklaas en kerst en met Black Friday wordt dat seizoen nog vervroegd,” stelt Kalshoven. Zo wordt er voor dit jaar een stijging van 70% van het aantal aankopen verwacht tussen Black Friday en kerst. En die extra procenten op Black Friday tikken aan. “Kijk, als de ijsverkoop op 1 januari 10% hoger uitvalt dan een jaar eerder, dan is dat niet zo relevant als voorspelling voor de rest van het jaar. In januari stelt de ijsverkoop natuurlijk überhaupt niet zoveel voor en dan krijg je al snel vertekeningen door toevallige uitschieters. Black Friday is anders. De omzetten liggen sowieso al op een hoger niveau dan normaal. Daardoor tikt de groei natuurlijk ook harder aan. En het is daardoor ook relevanter als indicatie voor het hele winkelseizoen,” aldus Kalshoven.
Bedrijven zullen er ook dit jaar weer alles aan doen om klanten te lokken. Kalshoven: “Het is onderdeel van een trend dat commerciële partijen goed zijn om ineens urgentie te creëren. Denk aan een nachtclub waar niets te doen is, maar waar ze wel zorgen dat er een rij voor de deur staat zodat mensen denken dat het binnen gebeurt. Zo had ik tien jaar geleden nog nooit van Black Friday gehoord terwijl nu mijn spambox vol zit met reclames voor deze dag. Het is allemaal veel commerciëler geworden, denk bijvoorbeeld ook aan Valentijnsdag. Slimme marketing, dat is het.”
Duurzaam
Het is wel de vraag hoe toekomstbestendig Black Friday is. “Tegenwoordig kijkt men in het westen kritischer tegen consumptie aan dan vroeger. In China heb je Singles Day. Dat wordt opgeleukt met spelshows en live-updates over hoeveel er wordt uitgegeven op die dag. Consumptie geldt daar nog als een maatstaf van vooruitgang. Hier zijn we toch meer bezig met duurzaamheid en willen we het liefst zo min mogelijk wegwerpartikelen.”
En de term Black Friday, waar komt die eigenlijk vandaan? De oorsprong ligt – niet verrassend – in Amerika, waar men de dag na Thanksgiving (altijd op donderdag) Black Friday noemt. Er bestaan verschillende lezingen over de herkomst van de term, maar volgens Kalshoven is het meest waarschijnlijk dat het zwart slaat op de cijfers die winkels op deze dag kunnen gaan schrijven. Door de vele verkopen zijn hun rode cijfers verleden tijd en beginnen de weken tot aan kerst, waarin winst kan worden gemaakt.