Jaren geleden was ik eens op Cuba. Op een verweerd muurtje stond in rode letters: sin propaganda no hay movimiento de masas. Zonder propaganda geen massabeweging. Propaganda voor propaganda. Reclame voor reclame. Maar het zette me aan het denken: als je moet adverteren voor propaganda, werkt het dan eigenlijk wel?
Na de speech van de Canadese minister-president Mark Carney vorige week in Davos moest ik er weer aan denken. Hij haalde een essay van Váaclav Havel aan over de macht van de machtelozen. Hoewel een groenteboer niet gelooft in het communisme, hangt hij toch de slogan ‘arbeiders verenigt u’ op. Omdat iedereen dat doet, blijft de leugen leven. Dus: ja, propaganda werkt.
Ook in markteconomieën weten we dat beïnvloeding werkt. Bedrijven stoppen miljarden in reclame om hun merk en marktpositie op te bouwen. Consumentengedrag verschuift nu eenmaal langzaam – en brokkelt net zo langzaam weer af als je stopt met adverteren. Dus moet je blijven duwen. De posters langs de weg. De spotjes op tv. De slogans die je na drie keer horen irritant vindt, en na vijf keer vanzelf mee neuriet.
Maar er is ook een snellere variant bijgekomen. Steeds vaker zien we guerrillatactieken – om nog even terug te gaan naar Cubaanse sferen te gaan. Hypergerichte advertenties die precies opduiken wanneer jij moe bent, verveeld, of net iets te lang op dezelfde webpagina dwaalt. Dan worden we vatbaarder. En voor je het weet staat er een bezorger voor je deur met een multifunctionele buikspiertrainer waarvan je vergeten bent dat je hem hebt besteld.
Vroeger lieten we ons óók beïnvloeden. Door de nieuwe auto van de buurman bijvoorbeeld (behalve u natuurlijk!). Maar de schaal, snelheid en precisie zijn nieuw. Beïnvloeding is structureler, slimmer en onzichtbaarder geworden. De droom van elk reclamebureau: niet alleen tussen je oren komen, maar er ook blijven.
En daar begint het te wringen. We zijn terecht kritisch op propaganda door autoritaire regimes. Maar bedrijven in democratieën hebben óók een prikkel om consumenten subtiel te ‘herprogrammeren’. Misschien onschuldiger, omdat het ‘alleen maar’ om consumentengedrag gaat. Product A is écht vééél beter dan product B. Prima – totdat die commerciële beïnvloeding naadloos overlapt met data, staatsmacht en geopolitiek. Dan gaat het ineens óók over burgers, meningen en democratische processen.
Het datalekschandaal rond Cambridge Analytica is alweer acht jaar oud. Sindsdien is de geopolitiek ingewikkelder geworden en de technologie krachtiger. En die beelden van de Big Tech-bazen op Trump’s inauguratie vorig jaar wijzen in ieder geval niet op een keurige scheiding tussen commerciële en politieke belangen. Van Rusland en China waren we dat al gewend. Een vrije markt is geen garantie voor een gezonde democratische rechtsstaat. Sterker nog: naarmate data, economische macht en politieke invloed zich in steeds minder handen concentreren, wordt die markt zelf minder vrij. Trek die lijn ver genoeg door, en je houdt uiteindelijk één aanbieder eén één partij over. Dan eindigt het kapitalisme, ironisch genoeg, in iets dat toch wel een beetje op communisme lijkt.
Toch wil ik optimistisch eindigen. Het mooie is: we weten inmiddels hoe beïnvloeding werkt. En tegen wat je doorhebt, kun je je wapenen. We kunnen transparantie eisen. Mediawijsheid ontwikkelen. Regels maken die macht spreiden en algoritmes uitlegbaar maken. Bij het spreiden van de macht hoort ook het koesteren van een onafhankelijke publieke omroep.
En er beweegt al iets. Een Brusselse uitspraak heeft het standaardmechanisme achter tracking-advertenties niet verboden, maar wel stevig ingeperkt. Meta is sinds eind vorig jaar in de hele EU gestopt met politieke en ‘social issue’-advertenties – volgens het bedrijf omdat de nieuwe EU-regels moeilijk uitvoerbaar zijn. Dat scheelt hen wat winst. Maar belangrijker: het zijn signalen dat de slinger terug kan terugbewegen richting strengere grenzen aan gepersonaliseerde beïnvloeding.
En wij als burgers – en consumenten – kunnen leren onze aandacht beter te bewaken. Misschien moeten we daar gewoon wat meer reclame voor maken.
Dus zeg het voort. Verkoop deze boodschap!
Charles Kalshoven is expert strateeg bij APG.