Het begon ooit als een Amerikaanse traditie na Thanksgiving, en het is inmiddels ook in Nederland een vast ritueel: Black Friday. Een dag – of beter gezegd: een week – waarin we massaal op koopjesjacht gaan. Is het een slimme timingstrategie, een economische graadmeter of gewoon een marketingtruc waar we ons graag door laten foppen? We bellen erover met expert strateeg Charles Kalshoven van APG.
Wat zegt Black Friday over ons koopgedrag en de economie?
“Black Friday draait vooral om goederen”, stelt Kalshoven. “Diensten – zoals een kapper of een restaurant – doen niet mee. Dat is interessant, want de laatste consumptiecijfers laten juist groei zien in diensten, niet in goederen. Black Friday kan dus een tijdelijk zetje aan een segment geven dat het moeilijker heeft.”
Toch moeten we het belang niet overschatten, weet Kalshoven. “Als je bekijkt waaraan consumenten hun geld uitgeven, dan gaat het grootste deel naar huisvesting, zorg, vervoer en recreatie. Black Friday raakt misschien 10 tot 15 procent van de bestedingen: kleding, elektronica, schoenen, apparaten. Het is dus een klein stukje van de taart.”
Kan het dan iets zeggen over de economie? “Misschien”, reageert Kalshoven. “Het consumentenvertrouwen in Nederland is verbeterd, lonen stijgen harder dan prijzen en het beursklimaat is gunstig, iets dat helpt. Maar er zit nog weleens verschil tussen hoe consumenten zich zeggen te voelen en hoe ze zich gedragen. Als Black Friday goed loopt, dan laat dat zien dat het gepeilde positieve sentiment zich vertaalt naar het daadwerkelijk trekken van de portemonnee.”
Vervangt Black Friday de Sinterklaas- en kerstinkopen of is het gewoon slimme timing?
“Slim is het sowieso”, zegt Kalshoven resoluut. “Dat kun je wel aan de Nederlandse retailers overlaten, de handelsgeest zit diepgeworteld. Niet de consument, maar de ondernemers hebben deze koopdag hiernaartoe gehaald. Ze zagen het succes van Black Friday overzee en dachten; daar moeten we iets mee.” Maar wie denkt dat Black Friday onze traditionele inkopen voor de feestdagen verdringt, heeft het mis. “Natuurlijk, het is hét moment om cadeaus in te slaan. Timing speelt mee: consumenten zien Black Friday als ‘het shopmoment van het jaar’. Sociale media en YouTube versterken dat beeld. Maar dat neemt niet weg dat een deel van de consumenten ook nog wacht tot vlak voor Sinterklaas of kerst om inkopen te doen”, aldus Kalshoven.
Toch moet volgens hem ook de strategische kant niet uit het oog worden verloren. “Retailers willen voorkomen dat klanten wachten tot kerst of naar de concurrent gaan. Dus stappen ze in en proberen ze nu al consumenten te verleiden tot aankopen. Het liefst extra aankopen die niet gepland zijn. Daar komt iets praktisch bij. Wie online bestelt, wil vertragingen vermijden. Een uitgerekte feestdageninkoopperiode maakt deze bovendien minder afhankelijk van goed weer bij fysieke winkels en spreidt de druk op pakketbezorging. Winkeliers spelen daar handig op in.” Kalshoven benadrukt overigens dat het vierde kwartaal sowieso het gouden kwartaal is voor retail: Sinterklaas, kerst én nu dus ook Black Friday. Voor supermarkten betekent dat luxe broodjes en feestelijke hapjes, voor speelgoedwinkels extra omzet, en voor elektronica een piek in telefoons en laptops.”
Zijn die kortingen nog echt – en wat zegt dat over onze consumptiecultuur?
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) ziet veel misleidende kortingen, weet Kalshoven. “Zij hebben laten weten dat driekwart van de gecontroleerde winkels onjuiste aanbiedingen presenteren, waardoor de kortingen groter lijken dan ze in werkelijkheid zijn.”
Waarom trappen we erin? “Ik denk dat het onze cultuur is”, zegt de macro-econoom. “Nederlanders zijn actiegericht. We jagen op koopjes, alsof het een sport is. In Duitsland houden ze van stabiele lage prijzen, wij houden van het gevoel dat we iets ‘slims’ hebben gedaan. Black Friday speelt daar perfect op in.” Kalshoven maakt het vergelijk met de Nederlandse supermarkten: daar is altijd wel een actie. “In Duitsland zijn prijzen structureel laag, terwijl wij ons graag laten verleiden door twee voor de prijs van één of vijf voor de prijs van drie. Dat zit in ons. En als één supermarkt het doet, dan moeten de anderen mee. Met Black Friday is dat ook zo. Als je als winkel achterblijft, rennen je klanten naar de concurrent.”
Hoe gevoelig zijn Nederlandse consumenten voor een tegengeluid en de roep om minder verspilling?
“Black Friday draait om consumeren, maar je ziet de opkomst van tegenbewegingen. Buy Nothing Day, Circular Monday bijvoorbeeld, maar ook Green Friday: een dag waarop we repareren, hergebruiken of iets maken van afval. De duurzame consumptie staat bij die initiatieven hoog in het vaandel. Toch hebben deze bij lange na niet de commerciële kracht van Black Friday.”
De vraag blijft wel; hoe lang kunnen we deze koopjescultuur volhouden? Kalshoven: “De wereld schreeuwt namelijk om minder verspilling. Eigenlijk is het daarom wel goed dat Black Friday niet meer op één dag valt. Dat geeft consumenten iets meer bedenktijd. En verkleint de kans op impulsaankopen die uiteindelijk ongebruikt in de kast verdwijnen – dat is zonde van het geld en zonde van de grondstoffen.”