“Pensioenfondsen moeten deelnemers veel meer op maat bedienen"

“Pensioenfondsen moeten deelnemers veel meer op maat bedienen"

Gepubliceerd op: 24 september 2020

Blikken van buiten

 

Dat we nu ‘een inkomen voor later’ moeten regelen, weten we allemaal.  Maar dat betekent nog niet dat we er vandaag ook iets aan gaan doen. Want geen zin, te abstract, te ingewikkeld. Hoe wordt pensioen dan wel boeiend? In de serie Blikken van Buiten werpen psychologen, gedragswetenschappers en marketeers een frisse blik op de valkuilen, kansen en uitdagingen. Deze keer: Lisa Brüggen, hoogleraar financiële dienstverlening aan de Universiteit Maastricht en expert op het gebied van pensioencommunicatie.

 

Wat pensioenaanbieders volgens hoogleraar financiële dienstverlening Lisa Brüggen wel wat meer in hun oren mogen knopen,  is dat ‘pensioen’ voor iedereen iets anders betekent. “Iedereen heeft een ander beeld en andere gevoelens bij dat woord. De één weet precies hoeveel hij opbouwt en hoeveel hij straks krijgt. De ander is onterecht pessimistisch. Weer een ander is onterecht optimistisch over zijn pensioen. Met al die mensen zou je als pensioenaanbieder eigenlijk anders moeten communiceren.”

 

Dat gebeurt nu nog niet?

“Je ziet vaak dat er heel erg wordt gedacht vanuit de pensioenaanbieder. Wat willen wij vertellen? Wat willen wij dat de klant doet of laat? Er wordt nog te weinig gedacht vanuit de belevingswereld van de persoon achter de klant. Voor de deelnemer is pensioen namelijk niet één ding dat op zichzelf staat, maar onderdeel van een veel groter financieel plaatje. Hoeveel je moet betalen aan verzekeringen, hoe hoog je hypotheek is, of je daarnaast nog spaart voor je kinderen, of je tijdelijk even meer of minder verdient: het hangt allemaal samen. Het is de vraag of het haalbaar is, maar het zou mooi zijn als pensioenaanbieders in de toekomst dat hele plaatje laagdrempelig in kaart zouden brengen. Zodat mensen altijd kunnen checken hoe ze er financieel voor staan en hoe pensioen in dat plaatje past.”

 

Hoe zou dat eruitzien?

“Ik zie voor me dat pensioenaanbieders straks geautomatiseerd alle beschikbare financiële gegevens kunnen analyseren en op basis daarvan een soort financiële APK-keuring aanbieden. Gratis, laagdrempelig en betrouwbaar. Waarmee deelnemers overzicht hebben over hun financiële planning en ook zicht krijgen op de knoppen waar ze eventueel aan kunnen draaien. Meer maatwerk en toegespitst op de persoonlijke situatie. Ik denk dat daaraan grote behoefte is.”

 

Na jaren van onderzoek is Lisa Brüggen er namelijk vast van overtuigd: communiceren over pensioenen is maatwerk. Of zou dat moeten zijn. Want hoe je een boodschap brengt, welke taal je gebruikt, hoe je de tekst opmaakt, in welke volgorde je de informatie aanbiedt en wie de ontvanger van de boodschap eigenlijk is: het maakt allemaal een verschil.

Deze maand bleek nog uit Netspar-onderzoek dat mensen bij het maken van keuzes voor hun pensioen worden beïnvloed door de manier waarop die keuzes worden gepresenteerd. Vraagvolgorde en vooringevulde opties kunnen worden gebruikt om iemand richting een bepaalde keuze te ‘duwen’, bijvoorbeeld om wel of niet voor een tijdelijke premiestop te kiezen.

Volgens Lisa Brüggen is het precies dit soort inzichten waar de pensioensector nog wel wat meer gebruik van mag maken. “In de reclame- en marketingwereld weten ze allang dat je met een strategisch vormgegeven boodschap het gedrag van mensen kunt stimuleren. Pensioenaanbieders weten dit in theorie ook. Maar ze maken er nog veel te weinig gebruik van.”

 

Wat zou er anders moeten?

“Men mag wel wat gerichter en strategischer te werk gaan. Het is belangrijk dat er duidelijke en specifieke communicatiedoelen geformuleerd worden, waar de communicatiemiddelen op aansluiten. En vervolgens moet je meten of met die communicatiemiddelen het doel ook bereikt wordt. Hoe met mensen over hun pensioen wordt gecommuniceerd, via welk medium, met welke boodschap en in welke vorm die boodschap wordt gegoten, dat wordt vaak nog een beetje op gevoel bepaald. Het mag allemaal wel wat meer evidence based.”

 

Kun je een voorbeeld geven?

“Als je wilt dat mensen gemotiveerd raken om over hun pensioen na te gaan denken of als je ze wilt verleiden om een keuze te maken, dan staat of valt alles bij hoe je het brengt. Zo bleek uit een onderzoek uit 2017 waaraan ik meewerkte al dat framing van een boodschap een groot verschil kan maken. Bij dat onderzoek kregen mensen een tekst te zien die hen moest motiveren om op een link te klikken waardoor ze meer te weten kwamen over hun pensioen. Bij de ene groep respondenten werd het ‘investment frame’ gebruikt, waarbij vooral de winst werd benadrukt die te behalen viel door je nu in je pensioen te verdiepen. Bij de andere groep werd het ‘assurance frame’ gebruikt, waarbij vooral werd beklemtoond welke problemen mensen konden voorkomen door nu aandacht aan hun pensioen te besteden. Bij het ‘assurance frame’ werd bijna twee keer zoveel op de link geklikt. Interessante uitkomsten voor pensioenaanbieders die hun klanten willen betrekken bij hun pensioen.”

Hoe je een boodschap brengt en wie de ontvanger daarvan eigenlijk is: het maakt allemaal een verschil

Waarom maken pensioenaanbieders daar zo weinig gebruik van, denk je?

“Dat stamt uit het verleden. Nog geen twintig jaar geleden was het helemaal niet nodig om met consumenten over hun pensioen te communiceren. De rente was hoog, het pensioenstelsel solide, mensen bleven vaak hun halve leven bij dezelfde werkgever werken. Er was voor pensioenaanbieders geen directe noodzaak om met klanten in dialoog te treden. Communicatie over pensioenen was dan ook vooral technisch, financieel en juridisch van aard. Daar kwamen helemaal geen communicatiespecialisten aan te pas.”

 

Maar de tijden zijn veranderd…

“Precies. We hebben nu te maken met een lage rente. Met mensen die veel vaker van baan wisselen dan voorheen. Daardoor is er ook meer onzekerheid over het opgebouwde pensioen. En dus is er een veel grotere noodzaak om goed en gericht met deelnemers te communiceren over hun pensioen en hun mogelijkheden. Pensioencommunicatie is steeds belangrijker geworden. Maar binnen de bedrijfscultuur van pensioenaanbieders heeft de financiële kant helaas nog altijd meer status dan de communicatiekant.”

 

Waar blijkt dat uit?

“Klein voorbeeld: als er bij een event een spreker is die inzichten komt delen over pensioencommunicatie en er is een spreker die ingaat op de financiële kant, dan gaat het bestuur naar de spreker die over financiën praat. En binnen organisaties zie ik bijvoorbeeld dat er wel steeds vaker communicatieprofessionals worden ingezet, maar dat hun zorgvuldig uitgedachte strategieën en adviezen ook regelmatig opzij worden geschoven voor uit de losse pols bedachte plannetjes. Plannetjes die leuk klinken, maar waar geen wetenschappelijke basis onder zit. Communicatie wordt toch een beetje gezien als iets waar iedereen een mening over kan hebben.’’

 

Waar liggen de kansen?

“Meer focus op evidence based communicatiestrategieën. Meer kennis delen binnen de sector. En meer aandacht voor de plek die pensioen inneemt in het leven van mensen. Binnen het grotere financiële plaatje. Kortom: minder vanuit het pensioen naar de mens kijken en meer vanuit de mens naar het pensioen.”

 

Foto: Michel Salve

Gepubliceerd in deze collectie(s)

Pensioen

Collectie in Inkomen